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La propuesta de valor.

February 03, 20245 min read

9 AM. Madrid

Arranco la moto y comienzo mi viaje hacia la oficina. Me esperan veinticinco minutos de trayecto en los que me voy a encontrar con:

·       Los Uber que circulan mirando la pantalla del GPS, ajenos al resto de vehículos y de vez en cuando, cada 5 minutos, levantan la vista a la carretera.

·       Los taxistas, que van circulando a 80 y, de repente, clavan el freno porque alguien en la acera levanta ligeramente un dedo.

·       Los que van tomando el yogur o comiendo la magdalena.

·       Los que apuran los primeros minutos del día para leer el informe antes de llegar a la oficina.

·       Los patinetes eléctricos de alquiler que solo deben funcionar si van haciendo zig zag de carril en carril.

·       Las bicicletas eléctricas, que piensan que el color rojo de los semáforos es un mero elemento decorativo.

·       Los baches y zanjas sin señalizar, donde pueden verse restos de dientes de algún motero despistado.

Esto es nuestro día a día en Madrid. Si vas dormido o poco atento, te va a salir caro el viaje.

El mundo empresarial.

Lo mismo sucede en el emprendimiento. La altísima tasa de empresas que echan la persiana antes de los 3 años no es porque su producto o servicio sea malo. Es porque no han sabido entender las dinámicas del mercado, de la competencia y los clientes, entre otros.

Da igual la moto. O aprendes a lidiar con todo el ecosistema o de nada te va a servir tener el motor más potente del mercado. Terminarás en el suelo.

Y esto no es una cuestión baladí. Parece obvio y fácil de entender pero, no se lleva a la práctica.

Cuando los emprendedores están muy enamorados de su producto o servicio, tienden a desconectarse del mercado, porque piensan que les van a quitar el producto de las manos. Y la verdad es que al mercado y a la gente, le importa poco o nada tu producto.

¿Hay antídoto?  Sí, más pensamiento estratégico. Menos tácticas y más estrategia. Menos métodos y más principios.

Relaciones.

Cuando formulas la estrategia tienes que conjugar varios elementos, diez en concreto, y analizar como interactúan entre ellos. Entonces, empiezas a ver el panorama completo. Y estas relaciones entre los distintos elementos son las que dan coherencia a tu estrategia, las que hacen que todos los perros del trineo tiren en la misma dirección, y no cada uno por un lado distinto.

Una de las combinaciones de elementos que tienes que tener muy clara es la de "necesidades de cliente" con "propuesta de valor". Una vez que lo tienes definido, tienes que integrar tu estrategia de comunicación en toda la cadena de valor. Tu narrativa de comunicación debe ser fiel al posicionamiento que has adoptado para tu cliente y coherente en cada mensaje que sale de tu marca.

No es lo mismo estar en un mercado saturado que en un océano azul ,donde hay pocos o, incluso, ningún competidor. Tu narrativa tendrá que ser distinta y buscarás diferenciación o evangelización en función de donde se encuentre tu cliente.

Hay que alejarse de lo que el economista Theodore Levitt llamó estrategia miope. Las empresas aquejadas por esta dolencia se ofuscan con los productos que fabrican o servicios que ofrecen y son incapaces de ver el fin superior o la auténtica dinámica del mercado

Estas compañías gastan mucho dinero en fabricar nuevas generaciones de productos que apenas mejoran las anteriores. Utilizan indicadores totalmente internos para medir el progreso y el éxito —patentes, avances técnicos y demás—, sin pararse a considerar las necesidades de los consumidores ni los cambios del mercado, ni a preguntarse a qué se dedican realmente, qué necesidad del consumidor satisfacen y cuál es la mejor forma de hacerlo. El mayor riesgo de tener la lupa puesta en los productos o servicios, es que nos fijamos en las cosas equivocadas: los materiales, la ingeniería, los procesos, etc. y, al final, te distraen del consumidor.

La estrategia se debe articular pensando exclusivamente en el consumidor. Y la propuesta de valor y el marketing deben cohesionarse lo máximo posible para que el valor percibido sea lo más alto posible.

La patata.

La anécdota de incentivar por decreto la plantación de patatas ayuda a explicar esto.

Parece ser de Federico El Grande de Prusia estaba muy muy interesado en que los alemanes adoptaran la patata en su alimentación, porque sabía que si se tienen dos fuentes de carbohidratos, trigo y patata, entonces el precio del pan sería menos volátil y habría un riesgo mucho menor de hambruna, ya que se podría recurrir a dos cultivos en lugar de uno solo.

Y además, como los prusianos del siglo XVIII comían muy muy poca verdura se intentó hacerlo obligatorio. Los campesinos prusianos decían: "Ni siquiera los perros se comen esto , es absolutamente repugnante ". Incluso existen registros de personas que fueron ejecutadas por su rechazo a sembrar patatas.

Entonces puso en marcha el plan B. Intentó una solución de marketing, en la que declaró que la patata era una hortaliza real. Nadie, excepto la familia real, podía consumirla. Plantó patatas en el huerto real, vigilado por guardias que tenían la orden de cuidarlo día y noche.

Y aquí entra en juego el concepto de valor percibido. Los campesinos del siglo XVIII, igual que la sociedad actual, tenían una regla muy clara en la vida: si algo era valioso para ser vigilado, era valioso para ser robado.

Muy pronto se creó una gran operación clandestina de cultivo de patata en Alemania, lo que hizo que la patata adquiriese un gran valor percibido.

Al final, todo es un tema de valor y como lo interpretamos

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